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度物:以“自由尺度”享受购物乐趣

2021-03-15 16:41   来源:

  12月22日,博报堂生活综研(上海)与中国传媒大学广告学院首次采用线上直播形式联合发布了生活者“动”察2020研究成果——“度(duo)物(wu)”:以“自由尺度”享受购物乐趣并重新审视生活意义的生活者,基于生活者生活方式、购物行为的变化趋势,提出了“生活即购物”、“卖场媒介一体化”、“现实生活实用价值”营销对策,助力品牌方在不断变化的购物环境中,与“度物”生活者建立信赖关系。

  博报堂生活综研(上海)发布生活者“动”察2020研究成果——“度物” 博报堂生活综研(上海)发布生活者“动”察2020研究成果——“度物”

  2020年是特别的一年,自今年4月以来,中国生活者的消费意欲依然维持在高水平状态,且今年各电商大促成交金额再创历史新高,由此可见,中国生活者依然拥有高涨的购物热忱。另一方面,针对“购物的乐趣比以前增加了”的调研结果中,中国生活者的肯定回答占比为40%,明显高于美国(27%)、日本(10%)两国。博报堂生活综研(上海)认为,即便是在“后疫情期”,对于生活者而言,这种“购物热忱”仍保持着延续的状态。

  生活者在购物热忱持续高涨的同时,也开始重新审视生活内容,尤其是在健康、储蓄、消费等方面,他们更关注自身价值观,认为购物不再只是“单纯的购买行为”,而是“让生活变得更丰富的原动力”。他们开始追求高品质商品的同时,节约意识也在同步提升,并开始反思自己的“冲动消费”行为,重新审视所购买的商品是否是自己真正所需。生活者会根据自身需求进行更加张弛有度的消费,逐渐萌生出“自由购物尺度”的意识。

  博报堂生活综研(上海)将“持有购物热忱”并运用“自由购物尺度”进行购物的消费心理及购物行为命名为“度物”。“度物”——以“自由尺度”享受购物乐趣并重新审视生活意义的生活者。

  “度物”一词意在指,对生活者的购物特征进行捕捉时,以年龄、地域、经济水平为代表的这些外在尺度,正在向选择商品时的耗时长短、花费对象的选择、支付时实惠感的感知等为代表的内在尺度的转变。这种转变即便是在同一生活者的购物行为中也存在着各种不同的、且可变性的标准。为此,生活者的购物行为也变得更为复杂,更难以揣测。

  过去,品牌方一味追求速度、价格竞争,加之电商、数字化加速渗透带来的购物“便捷性”,导致生活者虽体会到购物的实惠与便利,但购物的乐趣却暗藏着递减的危机。购物环境与以往相比发生了巨变。新的购物环境下,在提供“实惠性、便捷性”的基础上,与生活者建立信任关系,成为品牌与“度物”生活者之间新的纽带。

  博报堂生活综研(上海)围绕“度物”生活者购物行为与购物环境的变化,提出了品牌应对营销对策。

  变化一:“购物的场景、购物的时间”拓展到整个生活和购物过程中,“度物”生活者购物情景尺度发生变化。

  品牌营销对策:【生活即购物】,品牌将对购买行为的激发和触达分散到生活和购买过程的方方面面,从而潜移默化、自然而然地与“度物”生活者建立信赖关系。

  变化二:“卖场”对“度物”生活者来说,既是“购买场所”又是“信息媒介”,“度物”生活者购物信息来源尺度发生变化。

  品牌营销对策:【卖场媒介一体化】,无论是线上还是线下,品牌将卖场不仅按照“购物场所”来打造,更要融入品牌、商品的信息宣传。

  变化三:比起品牌所提供的“附加价值”,“度物”生活者更追求“现实生活实用价值”,“度物”生活者购物信息内容尺度发生变化。

  品牌营销对策:【现实生活实用价值】,比起美好光鲜的附加价值,需为“度物”生活者提供他们认为“真实、有用、亲切”的价值。

针对“度物”生活者购物行为、环境变化的营销对策 针对“度物”生活者购物行为、环境变化的营销对策

  生活者的购物意识、购物行为与购物环境均向复杂化、多样化趋势发展。面对持有“度物”态度的生活者及多变的购物环境,单一化的数据已无法对其全面解读和呈现。未来需依靠整合更多数据与研究方法来洞察生活者、市场营销方向。

  博报堂生活综研(上海)在发挥自己独有的“生活者”内心价值挖掘方法及调研手法的同时,也期待同中国传媒大学专业研究团队、大数据公司、电商平台共同对数据调研、舆情梳理、消费洞察进行深入挖掘,了解生活者内心、行为的变化趋势,助力品牌方探寻未来市场营销新方向。

  2012年,博报堂生活综研成立于上海,以生活者“动”察研究为主题,以对生活者整体生活环境的理解为出发点,逐年洞察、解读、定义生活者的本质欲求,并据此作出新生活方式的提案。“度物”是博报堂生活综研(上海)第八个大型研究成果,通过对中国生活者变化趋势的捕捉,为企业、品牌提供迎合中国生活者变化趋势的策略,并描绘对生活未来的构思,协助中国市场营销工作的推进发展。

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